[ 億歐導讀 ] 陶瓷行業(yè)破除產品同質化困局有兩個路徑：一是建立產品模仿壁壘，二是建立品牌競爭壁壘。
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　　【編者按】“同質化”可能是中國制造業(yè)各個細分行業(yè)中普遍存在的問題，所以如何避免同質化成為一個重要的議題。在陶瓷行業(yè)并購潮還未形成、時機未到的時候，讓陶瓷企業(yè)苦惱的是，仍然要從微觀入手，想辦法解決同質化問題。本文作者是陶城報社執(zhí)行社長、執(zhí)行總編輯戴科麗，她以蘋果手機為例，為探尋陶瓷行業(yè)同質化的解決方法提出了自己的看法。

　　本文發(fā)于陶城網，作者戴科麗；經億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

　　與行業(yè)人士聊天，經常會說起“同質化嚴重”的問題。9月在意大利與唯美陶瓷的謝悅增先生交流時，他說，要想避免同質化，常規(guī)方式估計都很難，除非多幾個并購———大廠并小廠，并購多了，自然就解決了。

　　這很有道理，或許是同質化的終極解決方案。不過在行業(yè)并購潮還未形成、時機未到的時候，讓陶瓷企業(yè)苦惱的是，我們仍然要從微觀入手，想辦法解決同質化問題。本文將以蘋果公司的案例進行分析。

　　iPhone X發(fā)布當天引起各大品牌的創(chuàng)意海報戰(zhàn)。大家都關注到，其最大亮點之一就是“人臉識別”。不管發(fā)布當天還是網友的真機評測，這個功能都是重頭戲。蘋果此舉被認為是“激進的新技術推動者”的又一例證。很快，不少國產機也開始跟進，以“指紋+人臉”作為重要賣點。

　　iPhone一直是被抄襲、被模仿的對象。不過，說起“人臉識別”，你能想到的手機除了iPhone還有哪些?

　　百度“人臉識別”，相關信息約990多萬個，如果加上“蘋果”或“iPhone”2字，相關信息約250萬個。關鍵是，無論是哪些廠商推出的帶人臉識別功能的手機，很多人都會將它和iPhone進行對比。我曾經看過一個評論說——“其實人臉識別并不是新技術，很多地方都已經在用，為什么讓它火起來的是蘋果”?

　　可以作為論據的是：2008年，我用的聯想筆記本(系統是Vista)，就有人臉識別功能——不過它沒能成為聯想的核心賣點。

　　但到今天呢？科技界評論認為，今年會是“人臉識別元年”。而不管其他廠商如何跟進，“人臉識別”與蘋果已經幾乎畫上了等號。iPhone的地位無可撼動，其他的跟進者只會低人一等。

　　功能的接近與同質化不會讓蘋果的銷售受困。其原因主要有3點。

　　一是因為iPhone的人臉識別和此前電子產品使用的技術不一樣，科技含量更高。二是因為后來的跟進者不夠魄力，他們不敢像蘋果一樣，只用人臉識別開機，均加上指紋識別，因此不像iPhone一樣聚集。三是因為蘋果名氣足夠大，讓人望塵莫及。

　　反觀我們陶瓷行業(yè)，產品同質化嚴重，一部分原因出自噴墨打印技術及設計文件倒賣，還有更深層的原因，一是陶瓷企業(yè)的創(chuàng)新過于依賴外部力量，二是企業(yè)沒有建立起品牌競爭壁壘。

　　產品創(chuàng)新過于依賴上游的設備廠家、色釉料廠家、設計公司，該企業(yè)將陷入同質化泥潭，甚至只能充當跟隨者。這在陶瓷企業(yè)千篇一律的產品文案中可見一斑。

　　我們不少陶瓷企業(yè)，愿意花大價錢買設備、建廠房，產品做好了，有客戶上門了，就自以為全世界都已經認可其產品。不愿意多花一些心思組建市場部。若市場營銷(包括品牌傳播)不成體系，這將導致品牌失去內容沉淀和支撐，樹立“大品牌”的形象也就無從談起。

　　因此，如果我們談同質化，應該不僅限于產品本身。破除產品同質化困局，一是建立產品模仿壁壘，二是建立品牌競爭壁壘。這兩件事都比買文件、買設備難很多。